中国青年报客户端讯（中青报·中青网记者 蒋肖斌）2月3日，中国国家博物馆、故宫博物院、国家图书馆、甘肃省博物馆、河南博物院、苏州博物馆、陕西历史博物馆、敦煌研究院、三星堆博物馆、青岛啤酒博物馆10家博物馆，万仟堂等品牌，在北京共同启动天猫“镇馆之宝”计划。
北京市文化和旅游局也将加入拓展北京文创，与天猫围绕“北京礼物”开展IP合作。截至目前，有77家国内外博物馆在天猫开设官方旗舰店，2025年上新超5000款文创新品。过去一年，有7亿人次“在线逛馆”，其中18岁至34岁用户占比超过80%，博物馆文创连续三年保持50%以上的成交增速。
2025年，一批博物馆文创产品爆火。中国国家博物馆“凤冠”、故宫博物院金瓯永固杯、国家图书馆山海经纸艺灯、敦煌研究院莲花飞天藻井化妆镜、甘肃省博物馆“马踏飞燕小绿马”、河南博物院妇好鸮尊考古盒、苏州博物馆吴王夫差胖宝剑、陕西历史博物馆“金饭碗”等，成为2025年天猫十大“镇馆之宝”。
《2026天猫文创行业趋势报告》指出，当下消费者对博物馆文创核心消费场景集中为礼赠、装饰、祈福、婚庆四大场景。在功能性之外，为兴趣和情绪价值付费成为当下最主流的消费心态。文创开发向“可玩、可互动、可分享”的方向靠拢，将更有机会突围，增长空间更大。
天猫于2026年上线文创专属频道，提供趋势洞察、新品设计、品牌跨界联名、供应链等支持，目标单年孵化100款成交破百万的文创新品，推动1万个品牌与博物馆文创IP跨界联名，让文物“活”起来，走进大众生活日常。
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